Финансы
245912 Больше 1 млрд рублей в год на телерекламу, 7 млрд рублей на перекраску... ➨ Читайте больше на NUR.KZ Финансы компаний

Имиджевое ничто: чего добился "Газпром", потратив миллиарды на рекламу

Больше 1 млрд рублей в год на телерекламу, 7 млрд рублей на перекраску точек розничных продаж, полмиллиарда рублей на спонсорство одной футбольной команды, это цифры — маркетинговые траты государственной энергетической компании "Газпром", монопольного поставщика газа в России и сильного игрока на западных рынках (доля запасов на мировом рынке — 17%) с выручкой 4,7 трлн рублей, передает "Forbes.ru".Имиджевое ничто: чего добился "Газпром", потратив миллиарды на рекламу

У монополиста нет товара, который оправдал бы его затраты на рекламу

Уже 10 лет "Газпром" настойчиво инвестирует в свой бренд суммы, сопоставимые с теми, что тратят на продвижение производители потребительских товаров. Как показало проведенное Forbes исследование, отдача от этих вложений вряд ли когда-нибудь будет.

Фирменная "зажигалка"

На четвертом этаже газпромовской высотки, где располагается руководство корпорации, шло совещание: дизайнеры агентства "Т.Г.Д." (бренд — Typo Graphic Design) развесили листы с проектами логотипов тысяч подразделений монополии. Сделано все было без общей идеи и стиля, рассказывает один из участников того заседания правления.

Было лето 2002 года — второе после прихода в "Газпром" новой команды во главе с Алексеем Миллером. Руководство заказало для "Газпрома" новую символику, коммуникации с потребителями и другие составляющие того, что называется брендом. До этого весь брендинг компании сводился к изобретению логотипа — латинской G с язычком пламени, придуманной и, по корпоративной легенде, нарисованной Ремом Вяхиревым.

Арт-директор "Т.Г.Д." Василий Копейко доработал логотип-"зажигалку", и с тех пор эта компания разрабатывает фирменный стиль "Газпрома" и подразделений, присматривает за корпоративной прессой и производством телевизионной рекламы. "Газпром" не единственный клиент агентства, но связи крепкие: управление информации "Газпрома" запретило исполнительному директору Александру Назаряну общаться с Forbes.

Одна из ведущих брендинговых фирм, британская Brand Finance (представлена в России компанией BrandLab) включает бренд "Газпрома" в свой ежегодный всемирный рейтинг. В 2012 году она поставила его на 150-е место, оценив в $6,4 млрд. На первом месте этого рейтинга Apple c $70,6 млрд. А специалисты из крупнейшего в мире бренд-консалтингового агентства Interbrand и вовсе не включили "Газпром" в свой рейтинг.

"Мы исключаем бренды, которые не видны потребителю, — объясняет консультант московского офиса Interbrand Александр Пономарев. — По нашей методике бренд должен играть роль в решении о покупке товара, о начале пользования услугами. А если компания — монополист, этот принцип теряется".

У "Газпрома" есть и потребительский товар. Это бензин и автомобильные масла, которые продаются на заправках "Газпром нефти". АЗС — бывшее имущество "Сибнефти", которую "Газпром" купил у Романа Абрамовича. После скупки еще некоторого количества мелких заправочных сетей у "Газпрома" оказалось 754 станции под разными вывесками.

"Газпром нефть" наняла брендинговое агентство Mildberry и архитектурное Minale для ребрендинга, который завершился в 2011 году. На сайте "Газпром нефти" указан бюджет ребрендинга — 7 млрд рублей за три года. За счет ребрендинга предполагалось увеличить продажи каждой АЗС на 15–20%.

Газпром в розницу

Рост сети автозаправочных станций "Газпром нефть" и реализация через одну АЗС

В 2009 году – 1546 АЗС, реализация 9,1 тонн в сутки

В 2010 году – 1596 АЗС, реализация 10,3 тонн в сутки

В 2011 году – 1670 АЗС, реализация 14,2 тонн в сутки

В 2020 году – 2100 АЗС (прогноз)

Рекламный поток

В 2004 году прямо на заседании правительства, обсуждавшего ценовую политику "Газпрома", глава МЧС Сергей Шойгу стал настойчиво расспрашивать зампреда правления монополии, зачем по всем каналам идет их реклама. И посоветовал: "Отдайте эти деньги мне, я на них куплю два самолета".

Корпорация ударила по многомиллионной российской телеаудитории рекламой еще до утверждения нового логотипа. В 2002 году в департамент информационной политики "Газпрома" пригласили Сергея Шановича, гендиректора студии "НТВ-дизайн", позднее переименованной в Shandesign.

Первый договор с "Газпромом" студия получила без конкурса, "поскольку у госкомпаний не было еще обязанности проводить тендерные закупки", объясняет Шанович.

В 2009 году право на трехлетнее обслуживание "Газпрома" Shandesign выиграла в конкурсе. Суммы договоров Шанович не называет, а на сайте "Газпрома" условия, как и по многим другим закупкам, не раскрываются. Именно при участии Shandesign родился первый рекламный слоган — "Газпром. Национальное достояние".

За ним последовали "Газпром. Мечты сбудутся", "Газпром. Мечты сбываются", олимпийская серия "Приумножая победы России. Газпром", "Газпром — детям"… В рекламную серию вкладывалось послание о том, какие блага "Газпром" создает для людей, говорит Шанович. "Есть обывательская точка зрения, что глобальным компаниям телереклама не нужна, — спорит он с невидимым оппонентом. — Это не так: любая энергетическая компания дает много поводов говорить о себе, но, если у нее нет идентичности [выраженной в смысловой и эмоциональной составляющих бренда], о ней может сложиться однобокое впечатление".

Управление информации "Газпрома" так формулирует задачи "медиаразмещения" на Первом канале, России-1, НТВ, ТНТ и России-24: "коммуницирование статуса государственно значимой и социально ответственной компании, продвижение основных стратегических месседжей".

Благодаря охвату этих каналов каждый россиянин старше 18 лет "должен гарантированно увидеть рекламное сообщение не менее трех раз в год", а 80% социально активного взрослого населения — не менее 20 раз.

Бюджет "контракта с бродкастерами" в "Газпроме" не раскрывают, но в 2011 году на сайте закупок "Газпрома" в запросе предложений на трехлетнее размещение рекламных роликов называлась сумма 3,158 млрд рублей.

Много или мало

Рекламный бюджет "Газпрома" на ТВ (национальном и региональном) в равнении с бюджетом МТС

В 2009 году – 494 млн. рублей, Газпром

В 2010 году – 2121 млн.рублей, МТС; 604 млн.рублей Газпром

В 2011 году – 2615 млн.рублей, МТС; 675 млн.рублей Газпром

Проблема рекламных бюджетов "Газпрома" не только в том, что они непрозрачны: в отчете 2011 года расходы на рекламу значатся в составе "прочих", среди геологоразведочных работ, услуг по хранению газа и передачи тепловой энергии.

Корпорация, возможно, делает для внутреннего потребления какие-либо замеры влияния своей рекламы, но не сообщила Forbes, сколько потрачено и почему именно столько.

Отраслевое интернет-издание AdIndex поставило "Газпром" на 47-е место из 50 в рейтинге крупнейших телевизионных рекламодателей 2011 года (оценка бюджета — 675,21 млн рублей).

Это чуть больше, чем у "Спортмастера" (674,14 млн рублей), но меньше, чем у X5 Retail и сотовых операторов. Какой от этого эффект? "Если спросить у жителей страны, какая у нас главная компания, то "Газпром" назовут первым, — убежден Александр Еременко, управляющий партнер агентства BrandLab. — Но какой от этого прок самому концерну и его акционерам, государству, правительству, жителям страны?"

Всемирный спонсор

Продвижением внутри страны "Газпром" не ограничивается.

Внешняя активность монополии неразрывно связана со спортом и спонсорством. Все началось в 2001 году, когда Олимпийский комитет России (ОКР) получил от "Газпрома" первый чек на $600 000 — для подготовки команды к Олимпиаде в Солт-Лейк-Сити.

С тех пор на инфраструктурные проекты для Сочи-2014 уже потрачено, по подсчетам аналитиков BNP Paribas, больше 100 млрд рублей. В отчете за 2011 год "Газпром" признает, что продолжает поддерживать ОКР, но бюджет не называет (в 2010 году газета "Ведомости" писала, что речь может идти о пожертвованиях на сумму $110–130 млн).

Еще есть футбол. 565,66 млн рублей — таков бюджет, выделенный "Газпром нефтью" в этом году петербургскому "Зениту" (это не ошибка: принадлежит "Зенит" самому "Газпрому", а вот финансируют его через спонсорские и рекламные контракты дочерние компании).

"Зенит" вошел в TOP-50 самых дорогих футбольных брендов мира по версии Brand Finance ($56 млн, 41-е место).

В Европе "Газпром" спонсирует несколько футбольных клубов: с 2006 года — немецкий Schalke 04 ($20,9 млн в год), с 2010-го — сербскую команду "Црвена звезда" ($5,6 млн), с нынешнего — Chelsea Романа Абрамовича (до $25,3 млн по оценке Forbes) и Лигу чемпионов UEFA (до $55,7 млн).

"Участие в немецких и других локальных проектах может лечить репутацию "Газпрома", который воспринимается в Европе как вселенское зло", — считает Еременко.  

Николас Коро, главный куратор RCB&B, называет спортивное спонсорство в Европе грамотно рассчитанным политическим шагом.

"Для местных властей худший кошмар, если рухнет национальный футбольный клуб", — считает он. Однако призывает не переоценивать появления на майках европейцев логотипа "Газпрома": в Сербии лояльность к России и так высока, говорит он, а вот отношение британцев вряд ли изменится от присутствия "зажигалки" на форме игроков легендарного Chelsea.

По-видимому, и сам концерн не слишком надеется на поддержку фанатами его глобальных интересов. С 2007 года продвижением "Газпрома" в мире занимается американское PR-агентство Ketchum, то самое, которое давно обслуживает интересы Кремля.

Сколько существует "Газпром", он больше заботится о репутации, чем о продвижении товара, которое ему не очень и нужно. И тем не менее у его бренда есть сила, которую можно измерить. Это показал необычный эксперимент, проведенный Высшей международной школой бренд-менеджмента (IHSBM).

Чтобы выяснить отношение потребителей к торговым маркам, исследователи провели "битву брендов", поместив их в необычные условия.

Испытуемым, простым российским потребителям, предложили оценить "новинку" — йогурты "Газпром" и "Билайн".

26% отказались от обоих, а 58% остальных больше понравился йогурт "Газпром".

Выходит, бренд "Газпрома" более эластичен, чем "Билайна", и его можно использовать не только для смежных рынков, приходит к выводу Еременко из BrandLab.

Вот только йогуртами "Газпром" пока еще не торгует.

Источник: Forbes.ru

Заметили ошибку на сайте? Выделите текст и нажмите Ctrl+Enter или Cmnd+Enter


Ваша реакция

Спасибо за ваше мнение

Вы уже голосовали

Читайте также

Загрузка...


Комментарии 0

Содержание комментариев к новостям не имеет никакого отношения к редакционной политике NUR.KZ. Мы не несем ответственность за форму и характер выставляемых комментариев. Просьба соблюдать установленные правила .